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九朵玫瑰 中国第一款花汁饮品梦幻入场

2013-07-19 16:57:46 人点击
导读:九朵玫瑰 中国第一款花汁饮品梦幻入场《新楚商》杂志记者 | 桓秀芳 发自枣阳河北商人倪春林,在蓝带啤酒之后,将在湖北枣阳怎样营造一个神秘梦幻的“玫瑰帝国”&ldqu

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九朵玫瑰 中国第一款花汁饮品梦幻入场

《新楚商》杂志记者 | 桓秀芳 发自枣阳

河北商人倪春林,在蓝带啤酒之后,

将在湖北枣阳怎样营造一个神秘梦幻的“玫瑰帝国”

“哇哦,居然还有玫瑰做的饮料!”

林志玲用她一贯的娃娃音,在武汉某地的代言发布会现场,称赞一款被主持人形容为“你为它而生,它为你量身定做”的饮料。

主角是一只名为“九朵玫瑰”的粉红色易拉罐, 号称中国第一款花汁饮品。品牌缔造者,是在湖北枣阳市宣称投资10亿元的倪氏国际玫瑰产业股份有限公司。这一饮品项目落地枣阳,从签约到开工,只用了9天;从投产到请一线明星代言,只花了3个月;3万亩玫瑰种植园和500亩工厂建成,历时不到两年。

开辟一种新的市场领域,玫瑰花汁饮料足够有创意;换一种角度,在近乎血拼的饮料业红海里博浪,从可口可乐、统一、娃哈哈、康师傅等强势品牌手中抢份额,消费者认知为零的九朵玫瑰,品味到花汁的香甜之前,自有一段被刺痛的经历。

显然,倪氏国际和枣阳政府联手绘织的一幅关于玫瑰的梦幻图景,已掀开了画卷一角。

大手笔开局

为了让更多人知道这一新品牌,九朵玫瑰可没有走代言人林志玲的娇弱风。这款号称“国内第一花汁饮品”的饮料,自2012年底投产以来,就展开了一系列宣传攻势。

和节目主持人、阳光媒体集团主席杨澜的全方位合作,请“台湾第一美女”林志玲代言,赞助湖北卫视《我的中国星》,在北上广和一些二线城市投入广告……倪氏国际想要让他们的“小粉罐”迅速获得市场认知。

6月21日,一身亮钻红裙的林志玲来到武汉,正式签署她与倪氏国际的代言协议。半个多小时的代言发布会中,将近40岁的她道出合作缘由:“每个女人都希望让时间停住,要用这样的心情来保养自己的青春”,而“玫瑰是很好的保养品,能够养颜美容。”

在倪氏国际内部流传着一种说法:范冰冰和林志玲作为代言人选,高层意见不一、徘徊良久,最终选择了后者。理由是“范爷”的称号散发着一股硬朗的女强人作派,它并不能与这款女人味十足的饮料相契合。

7月7日,酝酿多时的真人秀节目——湖北卫视《我的中国星》开播,同时“登台”的还有林志玲演绎的玫瑰广告——“我带着小女孩和小女人的心情”,奔跑嬉戏在一片玫瑰园里,在清新与魅惑的杂糅中阐释着“我美我魅,九朵玫瑰”这句广告语。

此外,在《我的中国星》的评委席上、节目屏幕上、主持人的口中都会重复地出现它的名字。同时,像《富春山居图》首映式这类场合,林志玲也会带着这款与她神似的饮料。

关于代言费用,倪氏国际和林志玲方面都回避了这个问题。当记者再次问林志玲,“是否力压此前最高纪录保持者王菲而问鼎代言N0.1?”林志玲“傲娇”作答:“应该是够喝一辈子这个饮料了,至于超过王菲,这么说不是让我得罪她嘛!”

赞助湖北广播电视总台是另一个大动作。“三年的合同,1.5个亿。”湖北广电(12.40,-0.62,-4.76%)总台相关人士告诉记者,他们将协同旗下十多家媒体资源,密集型地传播“玫瑰文化”。促成这笔交易的武汉零点广告公司负责人证实了这一说法:“1.5个亿是长线合作,一期花费为3000万。”

“作为中国首支定位于女性的玫瑰花汁饮品,专注提升女性的健康美丽。”这是倪氏国际给出的产品定位。“小粉罐”和“花中水”是2013年初上市的两款产品。200ml的粉色罐子是玫瑰花汁饮料,打开的瞬间会冒出一股花香。“花中水”,为含玫瑰因子的饮用水,产品包装分PD瓶装和喷壶两种,可以饮用,也可以作保湿喷雾。

自古玫瑰寓意着浪漫爱情,其药用价值也为人熟知。据《本草纲目》记载:玫瑰花入肝,散脓疡,行血活血。

在快速更迭的饮料行业里,从较早流行的汽水,到乳液和果汁,然后是碳酸饮料当道,后续为功能性饮料,目前是凉茶在引领时尚。“什么东西都会过时,凉茶也一样,会被我们取代。”倪氏国际总经理梁颂华告诉记者,只要市场打开了,这一天总会来。

倪氏的饮料情结

娃哈哈创始人宗庆后曾为饮料行业下此断言:“大企业瓜分市场,小企业专业化协作,很难再做起来。”面对明显的行业困境,倪氏国际仍然想要有所作为,这与领导人的个人意愿有很大关系。

倪氏国际的幕后投资方,是河北蓝贝集团,其董事长倪春林是河北唐山知名企业家,他在世纪之初就使企业横跨三省、以民营兼并国企,其“借船出海”的创业故事在当地被传为商界佳话。

上世纪末的唐山滦县榛子镇,一个叫倪春林的小伙子创办了故泉饮料厂,生产手工装瓶的汽水。“在那个年代,只要有瓶有罐,就是个品牌。”同为滦县人的马海峰回忆说,“饮料厂在唐山小范围内还是能赚钱的”。如今他已是倪氏国际的行政事务官。

由于汽水的季节局限性,倪春林琢磨着做一款四季适宜的饮料。“诸如市面上的核桃、长寿果,甚至新疆的沙棘,他都盘算过”。故泉饮料厂在成为啤酒厂之前,曾先后开发过植物蛋白饮料、果肉饮料和动力保健水等产品。

尝试发现,当时饮料行业其实很不景气,啤酒市场却爆发起来了。当时一份针对90年代啤酒市场的研究结果显示,“中国啤酒市场在近十年销售年均增长速度达12.4%,成为世界上增长最快的市场。”

1998年,倪春林租赁了冀东啤酒厂,开始生产淡爽型啤酒。这家啤酒厂曾是榛子镇镇办企业,由于长期处于各级部门“喝酒送礼”的亏空状态,早早地垮了台。

2001年,倪春林与广东蓝带啤酒厂开始了合作。这家打着国际知名品牌,却有着国营背景的啤酒公司,同样面临被“喝空”的命运。两家联合,倪春林引进蓝带冠名权和“蓝狮”商标使用权,借此打开全国市场。

同年,北京信达通商务咨询公司的《中国啤酒市场研究报告》如此描述蓝带啤酒:中国中档啤酒市场品牌众多而分散,有影响力的全国性品牌,只有青岛和蓝带两家。倪春林让蓝带起死回生,蓝带让倪春林羽翼渐丰,他的灌装生产线从一条增加到三条,“半夜来拉货的卡车一直停到工厂外。”

2006年,倪春林正式成立了蓝贝集团,与南方的蓝带遥相呼应。同年,倪春林结束与蓝带集团5年之久的合作,转向正式收购。“有外资背景的国内几大啤酒巨头拼抢市场,中小啤酒企业的生存空间越来越小。”危机意识下的倪春林通过3.732亿元的收购举动,不仅拥有了世界品牌,而且获得了广东肇庆蓝带、湖北枣阳蓝带啤酒厂的全部国有股权,企业范围瞬间增至冀、粤、鄂三省。

蓝带1844是蓝贝集团成立以来最具话题性的一款产品。在2009年11月的发布现场,由影视巨星孙红雷亲笔签名的全球第一瓶蓝带1844啤酒以22万元的天价拍出。

作为中国首款橡木桶啤酒,倪春林希望它能打开啤酒的高端消费市场。“高端市场都被白酒和红酒占据,几万元的白酒中国人喝得起,我相信300元的啤酒同样不是问题。”

此后,蓝贝集团生产的蓝带二战版军罐、黑啤、将军啤酒,以及面向北方市场的一款“Yes We Can”相继问世,这些创意啤酒都表明,倪春林要走差异化的经营策略。同时,蓝贝集团的年啤酒生产能力扩大到100万吨,旗下建成年生产能力8万吨的饮料厂和彩印包装厂。

尽管如此,啤酒市场被青岛、雪花、燕京等巨头盘踞的现实依然残酷。位于枣阳市区以北的蓝带啤酒厂旁有一排路边酒家,其中一位店主告诉记者,销量较好的啤酒还是青岛和雪花,“普通瓶装的蓝带啤酒,供货价在一块左右,售价两块,不好卖。”

面对主业啤酒的不振现实,毕业于中国矿业大学的博士马雷让倪春林有了新的思路:做玫瑰饮料。对于倪春林来说,这与时刻想着“复兴”自己饮料产业的情结不谋而合。

马雷曾就职于维维集团,却对食用玫瑰有长期研究。2010年3月,中国卫生部批准重瓣红玫瑰为新资源食品,可作食品原料使用之时,马雷将此消息告知倪春林。在此之前,山东平阴和甘肃苦水等地的玫瑰产业已经成型,但它们多以提炼玫瑰精油、香料为主。

倪氏对饮料生产并不陌生。蓝贝饮料厂早在世纪之初,就有5条自动化生产线,年产碳酸、果汁、蛋白、茶、乳饮料8万吨左右。在2002年,“蓝贝”饮料还被指定为国家体操队专用饮料。

最终,玫瑰饮料成为倪春林和蓝贝集团的当下核心发展重点。

等待检验的新口味

现实不全是玫瑰的香,还有玫瑰的刺。没有任何成熟的国家标准、没有任何消费认知,倪氏集团却要在新领域里试试运气。枣阳政府是它的强劲“盟友”。

2011年10月30日,蓝贝集团与枣阳市签订玫瑰产业开发协议,注册成立倪氏国际玫瑰产业股份有限公司。11月8日,规划投资50亿、一期投资10亿元的倪氏国际玫瑰产业园在枣阳启动奠基典礼,此举成就了“枣阳有史以来单体投资最大的产业项目,从签约到开工仅9天”的招商引资新传奇。

枣阳市农业局副局长、玫瑰产业项目秘书李洪明如此解释枣阳市为何青睐玫瑰饮品项目:倪春林拿他前半生的财富,加上后半生的精力,来经营这“朵”玫瑰花,我们非常看好。

同在枣阳北郊的蓝带啤酒厂和倪氏国际玫瑰产业园,虽为蓝贝集团旗下的兄弟企业,却俨然是两个时代的缩影。啤酒厂如枣阳这座小城一般显露沧桑,玫瑰产业园则是一派洋气。

广场中央,曲线造型的玫瑰喷泉十分显眼。四层别墅式办公楼,有着颇带设计感的门窗和宽敞的办公间。屋顶的红瓦与园外的红玫瑰,在夏日里交织出一片炙热——正如这家企业的产品一样,需要被第一时间记住。

500亩的产业园中,饮用水、玫瑰饮料和口服液均已大量投产。“因为是保健品,九朵玫瑰口服液的健字号申请还没批下来,所以暂时只能产,不能卖”,倪氏国际工作人员告诉记者,一期花结束后,会是车间最繁忙的时节。屋子里若是堆满了收上来的玫瑰花瓣,就像一块散着香味的花绒毯子。

洁净的花瓣被送到一个密闭金属笼子里,65度的低温烘烤足以让玫瑰因子随着水蒸气挣脱母体,这些逃逸的香气又会被送入“冷室”,冷凝为细胞提取液。整个过程如莎士比亚十四行诗中描述玫瑰的一段:甜美的死亡造出了最甜美的香气。

这条来自意大利进口的玫瑰饮料生产线耗资3000万,成为目前公司最大的一笔设备投入。高空生产线上,“小粉罐”要被高温杀毒,以及质量扫描;接近地面,饮料被插着数根管子的机器灌装成商品。为倪氏提供外包装的太平洋制罐厂,同样也要为可口可乐、百事和青岛啤酒[微博](38.71,-0.45,-1.15%)等产品提供易拉罐。

根据统计,每小时七万二千瓶的生产速度足以和国内一线饮料品牌的产能相媲美。“我们的玫瑰饮料生产线能够达到年产100万吨;年产20万吨的饮用水,和年产3000吨的口服液。”梁颂华介绍说,这些只是一期项目。“计划开发的四大系列产品中,饮料和食品是基本类,化妆品和保健品才是最具价值的产品。”

在投产前,倪氏国际就联合中国食品发酵工业研究院,申请了一项玫瑰饮品国家专利。发明人中,蓝贝集团董事长倪春林、倪氏国际总经理倪庆伟(倪春林之子)以及梁颂华赫然在列。

据了解,倪氏国际的高管多为四五十岁的中年人。他们虽然年近半百,却凭自己的行业经历,要与倪氏父子一起“赌”这一局。

“只有把玫瑰的浪漫文化烘托起来,我们的产品才有卖点。”马海峰告诉记者,人们对九朵玫瑰比较陌生,因为文化平台并没跟上去。“我觉得,若是产品销售量能达到80%,我们企业就能稳定下去。”

在与枣阳市政府的规划中,玫瑰文化园将以玫瑰文化为主题,涵盖玫瑰博物馆、玫瑰花海景观、商务会展区、国际名镇微缩公园和度假养生五大板块。届时,去枣阳看花就不再单纯为野外采风,国际酒店、婚礼教堂、玫瑰SPA会在不同层面上阐释“浪漫”。除此之外,邻近玫瑰文化园的东郊水库将被开发成玫瑰湖,建直升机停机坪,做游艇训练基地,整体拉动枣阳的旅游业发展。

枣阳押宝玫瑰产业

枣阳并非倪氏最初的选择。资料显示,倪春林一开始将玫瑰产业圈定在内蒙古包头市。相较之下,包头离其经营多年的唐山大本营近得多。

“但是包头的玫瑰长不起来。”据李洪明介绍,倪氏国际曾同时在河北、包头、枣阳、广东等地试种可食用玫瑰品种,枣阳地区的长势甚是意外。一般来说,种植期为3年的玫瑰才能到盛花期,在枣阳只需两年半,而且当年春天栽种的小苗也会开花。“2013年预计收花300多吨,结果却收了696吨,两倍还要多。”

据资料显示,玫瑰这种蔷薇科植物适宜生长在微碱性,或者微酸性土壤中,且必须通风透气。枣阳北抵南阳盆地,岗地面积大,气候上南北气温分明,这些都是适宜玫瑰生长的有利条件。

目前,玫瑰种植面积在枣阳已有3万亩,倪氏核心掌控2.5万亩,另外5000为个体农户种植面积。“2.5万亩种植地都是政府帮忙流转的。”马海峰介绍说,这是“政府主导、企业运作”的第一步。

在与枣阳政府签订的协议中,规划了16年的土地流转期:前七年由政府承担流转费用,后九年由企业承担。

现有的2.5万亩种植园,分布在车河、平林和熊集等乡镇,以及枣阳东郊的环城办事处。这2.5万亩以每亩500元的价格从农户手中租进,提供种苗之后,再承包给中间商,由这类人雇工料理。不愿意承包的农户,则成为打工者,负责施肥施药等田间管理,收花之时,倪氏按照“每斤三元”的标准付给他们工钱。这就是中国式的原始积累。

该市规划种植面积为10万亩。“后7.5万亩就按市场规律走了。我们会联合政府出台最低保障收益,但有一条,农户的鲜花要卖给我。”据马海峰分析,按照山东平阴去年的玫瑰行情,开盘价为9.4元一斤,二期花量少(玫瑰在4、5间会有一年之中的首次花期,花朵盛大,茂密且色泽鲜艳,5月至10月之间会有二期、三期花,质与量逐期下降),收购价在14元左右。

倪庆伟在2012年11月的项目奠基典礼上告诉众人,集团选择枣阳的多重原因:“一是枣阳地区的自然环境很适宜玫瑰生长;二是枣阳居于秦巴经济走廊的前沿,区位优势明显;三是政府高度重视招商引资,经济发展环境优良。”

李洪明介绍,为把玫瑰产业打造成枣阳的新名片,枣阳市农业局、林业局成为此次玫瑰招商项目的对口部门,其中又以农业局牵头,专门成立“玫瑰产业办公室”,最重要的工作便是“做好服务”。

据记者观察,政府“服务”的项目大到批土地、拉贷款、招工人,小到拍纪录片、编书籍、找人做产业园沙盘。李洪明说:“上面(湖北省政府)既然提出‘企业家老大’,在国家法律法规范围内,对于他们(倪氏)的要求,我们是基本满足了。”

倪氏在一期玫瑰项目中投入7亿,其余3亿为枣阳政府扶持借贷。其中,作为湖北省农村产业化龙头企业,银行一次性无息贷款为4000万;枣阳市林业局帮助倪氏申报成功为湖北省林业龙头企业,又是一笔贷款;农业局正在努力申请,“若省级农业龙头企业申请成功,每年又有2000万贷款”。

枣阳市市长何飞在玫瑰项目奠基仪式上表示,“我们将一以贯之地秉承‘重商、亲商、安商、富商’的良好社会氛围,不遗余力地加强服务,实现多方共赢。”

当然,一切努力的基础,在于“68个亿”这一诱人数字:整个玫瑰项目建设完成后,年销售收入可达318亿元,年纳税68亿。倪氏集团的这一公开规划,似乎是所有人的定心丸,甚至有枣阳网友感慨道:“每年有了这68亿,枣阳可以不要其他企业了。”

“以三立二,以二带一,以一促三。”这是枣阳政府看重玫瑰产业的关键点。若市场接受程度佳,玫瑰文化形成气候,则能带动玫瑰种植业、加工业和商业,最终连同旅游业的共同发展。

对于有“全国粮食生产大县”称号,却基本没什么大型企业的枣阳来说,能够落地一家兼顾工业、农业,甚至延伸到服务业的明星企业,这种局面如同混合着浪漫意味的玫瑰一般,是令人兴奋的。

对手与市场

九朵玫瑰所面临的市场,可谓强敌环伺。

从某种意义上说,九朵玫瑰在目前还没有竞争对手,世面上并无第二款花汁饮料;换一种角度,它能否在“大企业瓜分了市场,小企业很难做成认可度高的新品牌”的饮料行业现状里安身立命,这个问号暂时还不能被扳直。

根据中国企业行业信息发布中心的《2012中国饮料行业运行状况分析报告》数据显示, 2012年全国罐装饮料市场销售份额中,排名前十的加多宝、可口可乐、雪碧等市场占有份额合计67.16%.从饮用水的销售市场来看,排名前四的农夫山泉、康师傅、娃哈哈和冰露均以较高比例,对市场形成垄断之势。

尽管如此,这些大牌们并没有停下来喘口气,百事、可口可乐也需要时不时以“卖萌”和新造型来取悦买家,为了抢占市场份额,素以降火为名的两家凉茶之间早已是火力十足。

有资深快消品从业人士评价称,综合目前的状况,九朵玫瑰无论是从产品定位、市场定价,还是宣传造势上来说,它在短期内都不太可能有太大的爆发力。

九朵玫瑰将产品定位为女性花汁饮品,“提升女性幸福指数”这一概念本身就较为空泛,它不如凉茶的“降火”、康师傅的“解渴”、可乐的“酷爽”、果汁的营养等概念来得实在。

上述业内人士认为,放在整个饮料行业里,九朵玫瑰的产品售价偏高。最低售价6元的“小粉罐”才200ml,而其他瓶(罐)装饮料均价多在4元左右,量多价优(部分运动型能量饮料除外);九朵玫瑰饮用水的最低售价为3.6元,这也远远超出了农夫山泉和康师傅的瓶装饮用水价格。

要想在全国市场中收获可观的销量,九朵玫瑰的宣传力度如今显然不够。在快消品需要大量宣传推广的现实环境下,考量倪氏国际的企业实力,将电视广告的投放渠道押宝湖北卫视并非其最中意的选择。相比其它饮料品牌的海陆空立体多点广告轰炸,九朵玫瑰当下的营销举措能否带来销售业绩的大幅提升,仍有很多未知数。

在饮品推广的成功案例里,最近被提及较多的是“加多宝分别以3000多万和2个亿拿下《中国好声音》两季的独家冠名权”。在《我的中国星》的赞助名单里,美的排名第一,九朵玫瑰只能和加多宝、猫人并列为赞助商。四个品牌中,其他三个的市场认知度较高,九朵玫瑰则是新鲜面孔。

从九朵玫瑰的终端渠道上看,东北三省、河北、广东、湖北是其市场布局的首要目标。自然享有蓝带啤酒在东北和京津冀地区相对优势的营销渠道,譬如全球三大零售企业之一的特易购乐购(英国Tesco集团在华公司)、家乐福,以及本土商超。

倪氏国际相关企业负责人对于上市以来的销售情况、渠道建设均不愿作答。《新楚商》记者转而邀请了分散十个不同城市的消费者做随机调查,包括北京、辽宁、河南、西安、成都、重庆、云南、广东、上海和福建。结果显示,北上广、东北、河南和福建等地商超有售九朵玫瑰,成都、重庆、云南等地均无此款产品的踪影,受访者表示从未听说过九朵玫瑰,更有人从名字上推测它为洋品牌。

“去年底有人上门做推广。”武汉市雄楚大道上一家连锁超市老板回忆说,“当时一眼就看见这粉粉的罐子,和其他饮料还真不一样。”最终几经沟通,超市决定在货架上摆几罐,试试市场接受度。“不过几个月下来,真的是卖不动。”

据这位老板介绍,时值夏日饮料销售旺季,“像康师傅、统一这类饮料,每天怎么说都要买4、5件货,九朵玫瑰一个多月卖一件。”一件九朵玫瑰饮料为12罐。

“饮料行业是一个快速更替的行业,从小时候的汽水、乳液,再到果汁和功能性饮料,目前是凉茶引领了时尚”,梁颂华觉得自己的未来充满了挑战,但这也让她充满了斗志。

“什么东西都会过时,凉茶也一样,终将被我们取代。”当然,在残酷的市场法则里,豪情壮志并不是一剂猛药,说它是企业和政府“玫瑰梦”的强心针,更为合适。

文章来源:新楚商 编辑:
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