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淘宝商业模式能让一款产品一夜爆红

2015-02-28 15:17:48 人点击
导读:800万个卖家、10亿个商品,这是中国淘宝与天猫购物网站上,惊人的数据。但如果你只是一个没没无名的品牌,有可能在一夕间暴红吗?中国快销休闲食品(零食)最大品牌运营商&

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800万个卖家、10亿个商品,这是中国淘宝与天猫购物网站上,惊人的数据。但如果你只是一个没没无名的品牌,有可能在一夕间暴红吗?中国快销休闲食品(零食)最大品牌运营商——品益商贸的答案是肯定的。他们的方式就是:让消费者帮自己造势。北京市五环外,一座由工厂改建的物流仓库里,品益商贸采购总监沈强、远和荞商贸总经理张国栋、河南华牛商贸董事贺理等一群人正在聚会,他们就是现在淘宝与天猫网上,快销休闲食品“炒”家的第一把交椅。炒货,是中国近一年最火红的新模式。“炒”,就是把知名度不高的冷门小品牌,在几个月里,使其销售额从零元飙升到人民币千万元(约合新台币5,000万元)以上。这群人选择的商品,都有“快销”特质:单价不高,因此成交机率大、商品轮动快速。又以休闲食品为大宗,如台湾人所熟悉的零食、糖果、饼干、巧克力、坚果等都涵盖在其中。就像买股票一样,要有滚动快速的特质,才有“炒作”空间。他们2013年的代表作,是协助一家广东小食品工厂架设2条肉松饼生产线,短短1个月,就把一个新品牌炒成网购市场第2大品牌,还抢走肉松饼老大约4成市占率。这个市场原本是一家独大,每月销售额人民币600万元的规模,因为竞争者少,成为这群炒家瞄准的目标。今年30岁不到的沈强是这个团队的核心人物,他今年的最新力作是“嘉士柏牛轧糖”。究竟,他们是怎么做的?战术1:挑产品像挑个股选对好商品是理性战争,要读5年历史数据,选出轮动快、市场接手意愿高的产品。2011年开始,品益的营收每年翻3倍,沈强坚持1年只接5个客户,帮这些客户炒高品牌身价,目标是每个产品要创造至少新台币5千万元营收。这样做的目的,是为建立品益在市场中厉害形象。而客户与产品怎么选?其一,客户年营收规模在新台币5亿至15亿元间,太小的怕根基不稳、产品力不足,太大的则资源丰沛,倾向内部自己建立团队操作网路行销。其二,沈强会以他10余年的电子商务经验与市场嗅觉,选出口味与单价最容易被大众接受的产品,例如嘉士柏的牛轧糖,就是从该公司400种品项中选出来的。战术2:从冷门时段铺梗做生意从热门时段切入,只是抢一杯羹,但从冷门时段开始准备,才能整碗捧去,付出代价低。表面上看起来,品益替嘉士柏在网路上卖牛轧糖,是2013年9月才开始的,但其实早在当年1月,品益的网路数据技术团队就已经开始替嘉士柏“读”资料、“做”数据,等于是花8个月时间去酝酿。资料指的是,品益从淘宝网购买过去5年的糖果销售状况,经过判读后,从中得出:“牛轧糖销售的最旺季,是农历春节前1个月”这样的结论,以今年的春节为例,1月销售额约是前一年9月份的10倍,而春节前的15天,又是糖果销售这一波旺季的最高峰。数据说的则是,品益研判牛轧糖的产品可行性后,就替嘉士柏做市调。他们以1千人为样本、搭配不同的价格区间测试10天,得出大家最能接受的价格是人民币19.99元(不能是整数,要让大家有便宜感);同时间也进行销售实验,得出一家店1个月自然销售额约有人民币20万元,乘上可动员的100个网路卖家,得出合约中的近人民币2千万元销售目标。听起来像是买数据、做分析,任谁也能变成炒家,但沈强神秘的笑说,“网路炒品牌,就像是股票、期货市场一样,每个人都能拿到技术分析的资料,但是大家都能从股票里赚到钱吗?”答案当然是否定的,接下来的执行,才是挑战。先问自己:你敢为了抢占消费者的心理货架,付出多少代价?战术3:抢心理货架第1排太多选择反而会让消费者迟疑,不知道该买什么。必须把其他人踢出首页,让他们在顾客心理货架中消失。在网路上买东西,你愿意看到第几页?如果在淘宝网输入关键字“牛轧糖”,一口气就跳出100页商品,“基本上大家现在就看第1页,第1页都看不完,就看前面2、3排(约10至12个卖家)。”张国栋说。果酱实验已经告诉我们,如果给消费者太多果酱口味选择,消费者在决策购买时,反而会更迟疑。因此,虽然网路上没有实体的货架,但是他们得先想尽办法,把其他人从首页中赶出去,让首页选择变得单纯简单,大家自然都会选择他们的牛轧糖。但要进入首页,“没有销售量、就没有排名,”张国栋说。因此团队初期必须想方设法冲大交易量,目标就是2个月内,让买家不论从销售量、信誉、综合评比等,怎样搜寻,都只能看到他们。战术4:亏钱也有黄金比例有了好口碑,消费者为避免抉择错误,就想“搭上花车”。看似亏本的费用其实是造花车的成本。花车越大,人就越多。以下看到的撇步,听来都是牺牲打,如付运费就送牛轧糖,只要求买家支付人民币5元运费,就可以得到一包价值人民币20元的牛轧糖。或在团队下辖的网站购物达一定金额,就可用人民币1元、5元这类的超低价格,加购一包牛轧糖。但,这不只是单纯赔钱冲流量的计算而已,这是借此先养出一群未来的顾客。品益不提供免费的产品,“不能是纯粹白给,白给会有什么问题?我拿了回家我也不吃,但是当他花了钱买,回家一定会吃,哪怕只是5块钱的快递费,”沈强说。沈强把销售额目标切成3份,第一份的15%用在淡季时“亏掉”,做为推广产品的必要费用,但之后随着旺季的到来,销售额将会倍数扩增,因此最后的2/3销售额,只要获利10%,就能把前面的战略式亏损补平,最后总成绩仍是获利。在这过程中,累积起来的评价与人气,就是最好的广告。品益与嘉士柏的活动去年9月开跑,2个月后,各方评比搜寻都已经挤入前5强。今年1月,淘宝网牛轧糖首页44项品项里,嘉士柏也占据了16个位置,比重将近4成。现在,所有人准备开始购买年货时,电子花车效应(指消费者的从众心态)已经发酵。大家要买牛轧糖时,自然会选择看来口碑第一的嘉士柏。这种亏钱换口碑的做法,只要一个细节判断失准,就可能会亏钱。例如中国农历年也有大、小年的区分,假期越长、大家买的东西越多,当遇到小年,如果一味用过去的资料当分析标准,可能会对旺季的预期过高,导致前期战略性亏损过高。淘宝大学虎嗅商学院讲师许长宾认为,这种战略性亏损是“必须小心服用的险招。”沈强强调,销售前缜密的数据分析,才让他敢放手一搏。如果预测失准,这笔交易最糟糕的结果,可能要赔掉人民币数百万元。战术5:找到最佳抬轿手要消费者注意你,就得让越多人当你的啦啦队,当然,你也得让他们有利可图。沈强不讳言,品益的造势行销术,除了让消费者一起帮自己造势,圈子里还有约600个网路卖家,其中10余个年销售额超过新台币2亿5千万元。当沈强决定要炒一个品牌时,至少都有100个卖家会共襄盛举。这群军团在统一定出价格策略后,大家一起来卖此品牌产品,不互相干扰价格,共同把品牌声势造大,最后,每个人都能获利。赔本卖大家都会,但唯有极度周延与缜密的规划,才可能做到“聪明”的赔钱,炒作出品牌,还能真正赚到大钱。

文章来源:千客网 编辑:营销
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